A IA me deu mil opções. Não me deu critério.

Em uma tarde eu gero quarenta caminhos para uma identidade. Há três anos, quarenta caminhos eram um mês de estúdio e uma conversa difícil sobre orçamento.

Isso é ótimo. E não tornou meu trabalho mais fácil em nenhum ponto que importa.

A parte difícil do design nunca foi gerar alternativa. Era entender o problema fundo o bastante para reconhecer qual das alternativas resolve, e conseguir sustentar essa escolha na frente de quem não acompanhou o processo.

Quarenta opções não ajudam nisso. Atrapalham. Volume sem critério é só uma reunião mais longa com mais gente opinando sobre cor.

QUANDO EXPLORAR ERA CARO, A RESTRIÇÃO PENSAVA POR MIM

Antes, o custo de explorar fazia parte do método. Eu precisava me comprometer cedo porque não dava para testar tudo, e esse compromisso forçava clareza. Escolher doía, então eu escolhia com atenção.

Agora nada me obriga a fechar. Dá para seguir gerando até o prazo acabar, e foi exatamente isso que eu vi acontecer em mais de um projeto: o time confundindo movimento com avanço.

A disciplina precisa vir de outro lugar. No meu caso, vem de escrever antes. Uma página, no máximo, dizendo o que esse trabalho precisa fazer acontecer e o que ele não é. Escrita antes de abrir qualquer arquivo.

Sem isso, a ferramenta só amplifica o que já estava lá. Quem tem repertório passa a produzir mais trabalho bom. Quem não tem passa a produzir mais trabalho.

O QUE O CLIENTE ESTÁ COMPRANDO MUDOU

Meus clientes têm as mesmas ferramentas que eu. Vários chegam com caminhos já gerados, feitos no fim de semana, antes de me procurar.

O que eles não conseguem gerar sozinhos é o raciocínio: por que esse caminho serve ao negócio, o que ele fecha de porta, como ele se sustenta daqui a dezoito meses quando a categoria tiver mudado.

Isso muda o que eu vendo. Menos execução, mais diagnóstico. Menos apresentar opções, mais reduzir opções com um argumento junto.

E eleva o nível do que de fato vai para a rua. Quando qualquer um entrega algo competente, competente parou de ser diferencial.

Quem vendia volume vai apanhar. Quem sempre vendeu critério, e só por acaso entregava isso em forma de arquivo, vai ficar bem.